Temelelektronik.info

Bilgiler > İlk Reklam



İlk Reklam


james albert bonsack, 1880 yılında sigara sarma makinelerini icat edip sigara endüstrisinin ilk adımlarını attığında, bir günde 200 sigara sarıp satan “tütün kızlarından” günde 120 binden fazla sigara üretilebilen yeni döneme geçişin yaratacağı değişimi öngöremiyordu muhtemelen, ancak çeyrek yüzyıl sonra amerika’da belirgin bir sigara endüstrisi ve reklam bütçeleri ile modern reklamcılığı yaratacak olan sigara markaları oluşacaktı. artık yüzbinlerce paket sigarayla büyük bir arz üretebilen endüstrinin bu arzı karşılayabilecek bir “talep” de yaratması gerekiyordu. bu talebi karşılamak için atılan adımlar, modern reklamcılığı doğurdu. yirminci yüzyılın başında pek çok reklam ajansının tek sağlam ve yüksek bütçeli müşterisi sigara markalarıydı. üstelik bugün fast-food yiyeceklerin ve çeşitli şekerli ve asitli içeceklerin başına gelenler tütün endüstrisinin başına daha erken gelmeye başlamıştı: sigara sağlığa zararlı olmakla suçlanıyordu. çeşitli araştırmacılar, sigaranın sağlığa zararlı olduğunu anlatmaya başlamışlardı bile. üstelik içtikten sonra nefes almanızı, koşmanızı zorlaştıran, öksürten ve kokutan bir şeyin sağlıksız olduğunu anlamak için tıp diploması sahibi olmak gerekmiyor. dolayısıyla endüstrinin bunun tam tersini söyleyen araştırmacılara ve “imaja” ihtiyacı vardı: sigara “sağlıksız olmamakla” kalmaz, aynı zamanda karizmatik, feminist, marjinal, özgür ve yakışıklı gösterir. reklam ajansları ve sigara markalarının bu birlikteliğinde kullanılan teknikler kısa bir sürede sigara (tütünü değil, hazır-sarılmış, paketlenmiş sigarayı) bir arzu nesnesi haline getirdi. reklam ajansları, sigara markaları için işe yarayan bu modelin, başka markalar için de işe yarayabileceğini elbette ki gördü. bir reklamcının gözünden ne kaçabilir ki? reklam nedir bilemezdin, nikotinsiz! olmayan ne varsa oluyordu: amerika’da ilk kez tüm billboard’larda, tüm gazetelerde tam sayfa olarak bir ürünün reklamı yapılıyordu. bacasız endüstri reklamcılık, dumanlı hava sahası için elinden geleni ardına koymadı: kadınların, gençlerin, “sigara içiyorum ve çok iyi koşuyorum” diyen sporcuların, oryantalizmin, hastalarına camel’i tavsiye eden doktorların, film yıldızlarının kullanıldığı reklamlar üretildi. endüstrinin devasa bütçesi, filmlere gizli reklam, spor oyunlarına sponsor olarak sızmaya yetiyordu. dünyanın en ünlü çizgi filmlerinden taş devri (flinstones)’nin sponsoru winston sigaralarıydı. çizgi filmin içerisine fred ve barney’in winston sigarası içtiği sahneler yerleştiriliyor ve yayınlanıyordu. üstelik winston’ın o yıllarda kullandığı “winston tastes good – like a cigarette should” sloganı, ingilizce’de “like” kelimesinin “gibi” anlamında kullanılmasını da yaygınlaştırmıştı. advertising age’e göre amerikan reklamcılık tarihinin en başarılı sekizinci jingle’ı buydu ve yaklaşık 20 yıl winston’ın ana sloganı oldu.

“bayanlar ve baylar, ikinci abdülhamid’in içtiği sigarayı için!”

ismini ömer hayyam’dan alan omar markalı türk tütünü sigarasının paketinde bir sultan imgesi olması şaşırtıcı değil, çünkü 1900'lü yılların başında amerikalı yunanlılar tarafından satılan türk tütünü oldukça popülerdi. bu yıllarda türk tütünü markalarının yaptığı reklamlar satışlarını katlamalarını da sağladı. o dönem için türk tütünü en çok tüketilen tütün olduğunu söylemek mümkün. aynı zamanda oryantalizmin harem, kadın, gizem gibi pek çok unsuru hem reklamlarda hem sigaraların paketlerinde kullanıldı. 20. yüzyılın başında batı sermayedar sınıfı doğu’yu koklamaya sigarayla başlamıştı. en önde gelen türk tütünü markalarından biri de murad'dı. yıllar sonra camel markası da, yeni türk tütününden üretilmiş sigarasını “meet the turk” sloganıyla duyuracaktı, “türk gibi sigara içmek” deyiminin batı dillerinde yer alması bu açıdan bakınca hiç şaşırtıcı değil. o dönem meşhur olan diğer türk tütünü markalarının isimleri de hayli ilginçti: mekke, fatima ve abdullah. muhtemelen bir ermeni girişimci tarafından kurulan ateshian markası ise diğerlerinden daha değişik bir yol izledi. 1894 tarihli reklam üzerinde “bayanlar ve baylar” hitabıyla ve oryantalist bir kadın çizimiyle şunları söylüyordu: “bu sigarayı türkiye’nin sultan’ı ikinci abdülhamid de içiyor!” abdülhamid’in gerçekten ateshian içip içmediğini bilmiyoruz, fakat doğulu her değerin 20. yüzyıl başlarındaki sigara reklamcılığının bir parçası olarak kullanıldığı ortada. sigara eylemde: “feminist eylemciye cevap değil, sigara verin!” asıl ismi “nebo boys” olan bir sigara markası, kadınları ve kadın eylemcileri erkekler üzerinden hedefleyen bir kampanyayla çıkmıştı. afişin üzerinde markanın ismi “boys”un üzerini çizip yerine “person” yazarak “cinsiyetçiliği aşan” marka, erkeklere “eğer bir süfrajet size bulaşıyorsa, cevap vermeyin. ona bir sigara uzatın ve sonra gözlerinden şunları okuyun: keşke erkek olsaymışım!” bu reklam, elbette yanlış biçimde, kadınlara ve kadın eylemcilere “erkeklerle aranızda fark yok, öyleyse siz de sigara için” diyordu. aynı serinin bir diğer örneğinde ise “size gülen bir kadına cevap vermeyin, bir nebo sigarası gönderin ve en iyi cevabı alın” diyordu. kadınları hedefleyen sigara reklamlarının ilklerinden biri buydu, ama son olmayacaktı. murad markasının bir reklamı üzerinde çeşitli yüzük ve aksesuarların yanı sıra parmaklarının arasında bir sigara bulunan kadın elinin üzerinde şu mesajı taşıyordu: “mücevher nedir?” kadınları hedefleyen reklamlarda ağırlıklı olarak sigaranın kadını asil, karizmatik gösteren yanı vurgulanıyor ve reklamlar alt metninde sigara içmeyi “erkek gibi güçlü olmak” olarak tanımlıyordu. satın almaya çağırdıkları ürün sadece sigara değildi, aynı zamanda eşitlikti, güzel görünmekti, güçlü olmaktı. 1929 yılına gelindiğinde ise kadınların özgürleşme hareketiyle ilişkili sigara reklamları boyut atladı. dönemin ünlü reklamcılarından edward barney’in fikriyle bir grup kadın ellerinde sigaralarla eylem yaptı. eylemlerde sigara “özgürlüğün meşalesi” olarak gösteriliyordu. eylemde atılan sloganlardan biri de “kadınlar, bir özgürlük meşalesi daha yakın! bir cinsiyet tabusunu daha yıkın.” ilerleyen yıllarda virginia slims markası da “torches of freedom” sloganını kullanan tv reklamları çekerek kadınların özgürleşmesi ve kadın-erkek eşitliğinin bir pratiği olarak “kadınların da sigara içmesini” ön plana çıkarıyordu. lucky strike’ın bir kadın yüzünün bulunduğu reklamı da manidardı: “eski bir önyargı yıkılıyor.” kadınlara yönelen reklamların başarısı somuttu. 1925-1930 yılları arasında sigara satışları üçe katlanırken, 1944 yılına gelindiğinde amerikalı kadınların %44’ü sigara içiyordu. markalar, sigara kokusunu daha hafif hissettiren slim, light gibi ürünleri de kadınları hedefleyerek piyasaya sürüyordu. üstelik kadınları ve kadın hareketini hedefleyen reklamlar yüzyılın ilk yarısında kalmadı, 1990’lı yıllarda “özgürlük meşalesi” reklamları yeniden başladı ve “bir kadın-erkek eşitliği simgesi” olarak sigarayı gösteren reklamlar almanya’da genç kadınlar arasındaki sigara kullanım oranını yüzde 27’den yüzde 47’ye, ispanya’da yüzde 17’den yüzde 27’ye, japonya’da yüzde 10,3’ten yüzde 20,7’ye yükseltti. erken dönem sigara reklamcılığı insanları ilgilendiren tüm temaları kullandı. kadın hareketi, afro-americanlar, film artistleri, filmlere ürün yerleştirmeler ve hatta ikinci dünya savaşı’na giden askerler. camel’in bir reklamı sigarayı “askerler için standart ekipman” olarak tanımlıyordu. sigara yasakları: idam, kırbaç, sürgün sigara karşıtı hareketin tarihi yüzyıllar öncesine uzanıyor. osmanlı’da sultan dördüncü murad tütün içmeyi yasaklamıştı. bazı kaynaklara göre o dönem günde 18 kişi bu yasağı çiğnediği için idam ediliyordu! ancak osmanlı’da tütüne yönelik ilk yasaklama -aynı zamanda sigaranın osmanlı’ya ilk adım attığı dönem olan- birinci ahmed döneminde yaşanmıştı. birinci ahmed’in tütün üretimini yasaklamasının nedeni ise ilginçti; saraydaki mumlar için gerekli bir madde olan balmumu çiftçiler tarafından tütün bitkisinin böceklenmemesi için kullanılıyordu ve bu yüzden balmumuna talep ve talebe bağlı olarak fiyat da yükselmişti. öyle ki, 1610 yılında saray balmumu temin edemez hale geldi. bunun üzerine padişah; biga ve manisa yöresinde tütün üretimi ve içimini yasakladı. sigaraya yönelik dinsel yasaklamalar ise ilk olarak 1575 yılında meksika’da başladı. meksika’daki dini konsil kiliselerde sigara içimini yasaklamıştı. meksika’yı papalık izledi; ancak papalığın tavrı daha da sertti. papa vıı. urban, 1590 yılında kutsal mekanlarda sigara içenleri ve tütün çiğneyenleri aforozla cezalandıracağını açıklamıştı. fakat papalığın yasağı uzun sürmedi, bir süre sonra gelen yeni papa yasağı kaldırdı ve hatta bir tütün fabrikası kurdu. 1634 yılında papalığın ardından rum ortodoks kilisesi de sigara içmeyi yasakladı. aynı yıl rus çarı alexis, sigarayı yasakladı ve bu yasağa karşı gelenler kırbaç ve sibirya’ya sürgün ile cezalandırıldı. 1674 yılında cezalar ağırlaştırıldı ve sigara içenler idam cezasına çarptırılmaya başlandı. 1638 yılında çin’de de sigara içmek yasaklandı ve yasağa karşı gelmenin cezası başı kesilerek idam edilmekti. modern dönemlerde de sigara yasakları önce devlet binalarında, sonrasında tüm kapalı alanlarda uygulanmaya başlandı. bu yasağın en önemli uygulayıcılarından biri de nazi almanyası lideri adolf hitler’di. gençliğinde paketlerce sigara içen hitler sigarayı bıraktıktan sonra tam bir dumansız hava sahası savunucusu olmuş ve sigaraya karşı ağır yasaklar uygulamıştı. hatta sigaranın almanya’ya yahudiler tarafından bilinçli olarak sokulduğunu düşünüyordu! sigara reklamlarının hoyrat büyümesi, sigara ile ilgili ardı ardına gelen sağlığa zarar verdiği yönündeki araştırmalarla sekteye uğradı. endüstrinin elindeki büyük güç sayesinde bir süre reklam kampanyalarıyla üstü örtülen bu araştırmalar zamanla sigaranın reklam saltanatına son verdi. bugün sigara reklamı yapmak büyük ölçüde yasakken, sigara firmaları daha çok gizli reklamlar ve sponsorluklarla varlığını sürdürebiliyor. hala milyar dolarlarla ölçülen endüstrinin toplam reklam bütçesi daha çok toptancılara yönelik reklamları ve iskontoları kapsıyor. pek çok ülkede ortalama bir tüketicinin sigara reklamı görmesi neredeyse imkansız.

kaynak: natama dergi.



Kaynak: Çoğunlukla Ekşisözlük ve Wikipedia